3. Juli 2026

Wie Agrar-Influencer Empfängerorientierung nutzen – Marie Hoffmann als Fallbeispiel moderner Agrarkommunikation

Empfängerorientierte Kommunikation als Schlüssel erfolgreicher Wissenschafts- und Agrarkommunikation

Die Kommunikation über Landwirtschaft steht heute vor einer besonderen Herausforderung. Ein großer Teil der Bevölkerung lebt nicht mehr in direktem Kontakt mit landwirtschaftlichen Betrieben. Gleichzeitig entstehen Meinungen zunehmend über soziale Medien, kurze Videos und digitale Informationsangebote. Dadurch verändert sich nicht nur die Geschwindigkeit der Kommunikation, sondern auch die Frage, wie komplexe Fachthemen überhaupt verständlich vermittelt werden können.

Ein Beispiel für diesen Wandel ist die Agrarwissenschaftlerin und Wissenschaftskommunikatorin Marie Hoffmann. Ihre Inhalte erreichen ein Publikum, das weit über die Landwirtschaft hinausgeht. Dabei fällt auf, dass ihre Beiträge selten mit Fachwissen beginnen. Stattdessen setzen sie bei den Fragen an, die Menschen ohne landwirtschaftlichen Hintergrund bereits mitbringen.

Was bedeutet empfängerorientierte Kommunikation?

Empfängerorientierte Kommunikation beschreibt eine Kommunikationsstrategie, bei der Inhalte konsequent an den Fragen, dem Vorwissen und den Alltagserfahrungen der Zielgruppe ausgerichtet werden. Ausgangspunkt ist nicht das Fachwissen des Senders, sondern das Informationsbedürfnis des Empfängers.

Im Gegensatz zu einer senderorientierten Kommunikation, bei der Institutionen vor allem ihre eigenen Themen erklären möchten, fragt die empfängerorientierte Kommunikation zunächst:

• Welche Fragen beschäftigen Menschen bereits?
• Welche Begriffe sind verständlich?
• Welche Alltagssituationen schaffen einen natürlichen Einstieg?

Erst danach folgt die fachliche Einordnung.

Marie Hoffmann als praktisches Beispiel

Im Gespräch mit dem Frankonia Talk beschreibt Marie Hoffmann ihre Arbeitsweise mehrfach. Dabei wird deutlich, dass sie landwirtschaftliche Themen häufig über alltägliche Beobachtungen vermittelt.

Ein Beispiel ist ein Video über Getreidearten. Statt botanische Unterschiede zu erklären, beginnt sie mit einer einfachen Frage, die sich Spaziergänger häufig stellen:

„Was wächst eigentlich auf diesem Feld?“

Erst anschließend erklärt sie Merkmale verschiedener Getreidearten und ordnet diese in den landwirtschaftlichen Zusammenhang ein. Das Thema wird dadurch nicht vereinfacht, sondern über eine bereits vorhandene Neugier erschlossen.

Kommunikation beginnt nicht beim Experten

Ein weiterer Aspekt ihrer Kommunikation betrifft die Jagd.

Marie Hoffmann erklärt, dass sie bewusst darauf verzichtet, Bilder erlegter Tiere in den Mittelpunkt ihrer Social-Media-Kanäle zu stellen. Ihre Begründung lautet, dass ein einzelnes Bild außerhalb seines ursprünglichen Zusammenhangs wahrgenommen wird. Menschen ohne Jagderfahrung sehen das Ergebnis, nicht jedoch den Kontext, in dem dieses entstanden ist.

Deshalb stellt sie andere Themen in den Vordergrund:

• Kitzrettung
• Artenschutz
• Zusammenarbeit zwischen Landwirtschaft und Jagd
• Naturbeobachtung
• Lebensräume von Wildtieren

Die eigentliche Jagdausübung wird dadurch nicht ausgeblendet, sondern in einen größeren Zusammenhang eingeordnet.

Die Perspektive außerhalb der eigenen Fachwelt

Besonders interessant ist ihre Beobachtung, dass viele Verbände vor allem mit Menschen kommunizieren, die ihre Themen bereits kennen.

Sie beschreibt dagegen den Vorteil, auch Menschen anzusprechen, die keinerlei Berührungspunkte mit Landwirtschaft oder Jagd besitzen. Deren Fragen zeigen häufig, welche Informationen tatsächlich fehlen und welche Begriffe erklärt werden müssen.

Damit verschiebt sich der Ausgangspunkt der Kommunikation:

Nicht:

„Was möchten wir erklären?“

sondern:

„Was möchten Menschen verstehen?“

Komplexität wird nicht reduziert, sondern übersetzt

Empfängerorientierte Kommunikation bedeutet nicht, wissenschaftliche Inhalte zu vereinfachen oder zu verkürzen.

Vielmehr werden komplexe Zusammenhänge schrittweise aufgebaut.

Ein typischer Ablauf besteht aus vier Schritten:

1. Eine alltägliche Beobachtung aufgreifen.
2. Diese mit einem landwirtschaftlichen Thema verbinden.
3. Fachliche Hintergründe erklären.
4. Den größeren Zusammenhang einordnen.

Dadurch entsteht Verständnis, ohne dass fachliche Inhalte verloren gehen.

Bedeutung für die moderne Agrarkommunikation

Die öffentliche Diskussion über Landwirtschaft wird häufig von unterschiedlichen Perspektiven geprägt. Umso wichtiger wird eine Kommunikation, die nicht ausschließlich innerhalb der eigenen Fachgemeinschaft stattfindet.

Das Fallbeispiel Marie Hoffmann zeigt, dass Reichweite nicht allein durch soziale Medien entsteht, sondern durch eine konsequente Orientierung an den Fragen des Publikums. Fachwissen wird nicht vorausgesetzt, sondern systematisch aufgebaut.

Damit lässt sich ein allgemeines Kommunikationsprinzip beobachten, das weit über die Landwirtschaft hinaus Bedeutung besitzt: Erfolgreiche Wissenschafts- und Fachkommunikation beginnt nicht mit der Expertise des Senders, sondern mit dem Wissensstand und der Neugier des Empfängers.

Marie Hoffmann und die Sprache der modernen Agrarkommunikation

Wie Agrar-Influencer Komplexität verständlich reduzieren

Wissenschaftskommunikation in der Landwirtschaft: Verständlich statt fachintern